剛剛結束的“五一”假期，西安文旅市場持續火熱，全市接待游客1402.11萬人次，同比增長5.38%，按可比口徑較2019年同期增長23.74%;游客總花費114.68億元，同比增長6.72%，按可比口徑較2019年同期增長38.3%。博物館游客接待量持續增長；21臺旅游演藝累計演出823場次，門票收入同比增長20%；團隊游增勢良好，35家規上旅行社總營收同比平均增長38%……西安不僅位列十大熱門旅游目的地城市，更是在全國省會城市中入境游增速第二，成績單十分亮眼。
結合近年來國內文旅消費熱點案例可以發現，當前文旅消費具有如下特點：
一是單向輸出向雙向互動轉變。從走馬觀花到深度游覽、從單向灌輸到雙向互動、從被動接受到主動參與，人們的文旅消費需求更為多元化和個性化，游客更加注重體驗感、參與感，能夠滿足社交需求、情緒釋放、自我表達的文旅產品成為關注重點。同時，那些能提供獨特體驗和有助于個人成長的旅游活動也是一大熱點。
二是事件營銷成為“爆火”的關鍵。近年來，既有選取“有溫度”的小切口展開敘事，也有迅速抓住網絡熱點順勢掀起的文旅小高潮，這要求我們要在滿足視覺、聽覺、味覺、感覺等方面布局立體式的文旅產品，以各具規模的產業集群形成呼應，把握新媒體傳播規律，實現線上線下互動。
三是年輕人成為文旅消費主力。據馬蜂窩出品的《2023旅游大數據報告》顯示，當前“00后”和“90后”占比達到了68%，成為了主導力量。他們呈現出不同于上一代的消費理念，一方面推崇“悅己、興趣、社交”的消費理念，更講究性價比，內容和形式同時都要滿足；一方面追求個性、自由、沉浸式的旅游方式，選擇的理性和消費的沖動同時存在，需求變化越來越快，成為引領旅游消費趨勢新動力。
四是線上平臺成為激發出游的重要推手。在決定旅游目的地時，大部分游客會在出行前通過線上平臺研究旅游攻略。作為信息來源的“種草”平臺，小紅書、抖音和大眾點評等成為當下最主要的線上渠道，線上旅游內容成為激發游客旅游出行的重要推手。借助線上平臺，當下文旅業“網紅”正被大量用戶自發挖掘并推動。
總體來看，一句廣告語就可以吸引游客的時代已經一去不復返，一個品牌就可以包打天下一勞永逸也不現實，一個地方的關注熱度一直居高不下很難做到。需求端的變化瞬息萬變，文旅消費者的忠誠度并不局限于某一種產品或者區域，重體驗、重內容、重文化、重消費將成為未來文旅市場的關鍵詞。對于供給端來說，只有沿著規律、抓住時機、不斷創新才是不變的規則。
當前，西安文旅市場發展形勢喜人，在此基礎上，要緊緊抓住“人”這個核心要素精準施策，爭取內容創造再多一些，形式創新再多一些，精妙創意再多一些。具體來說，可以從以下幾方面著手。
第一，打造生產性參與模式，堅持“要素聯動+主動引導”，突出“破立并舉”。悠久的歷史和濃厚的文化底蘊已經是西安鮮明的標簽，在此基礎上，可以強力凸顯西安“休閑度假”的特質，讓文旅消費者在西安可以體驗最地道的中華民俗、最熱烈的人間煙火，在市民生活的菜市場、零售店、夜市里充滿好奇地感受平凡、樸實卻又充滿希望的真實生活，調動文、商、旅多因素互動。把生產性參與充分體現到新業態、新空間、新場景的塑造上，讓文旅消費者能夠成為旅游活動的創造者。價值闡釋要給場景賦予“形式主義”，設置各個場景中的“必打卡”“必品嘗”“必入手”“必親測”“必體驗”“必發圈”內容，把吃、喝、玩、樂的項目給文旅消費者安排的“清清楚楚”，讓游客覺得“好玩”“新奇”“炫酷”。可以在全市各大景點、購物、娛樂、休閑等區域繪制并設置一套“在西安不做就遺憾目錄表”的指示牌，和新媒體各大平臺聯動，用“完成進度表”等提醒消費者不斷體驗，加強“二次消費”比重，也借此機會改變觀光型旅游業態重品牌輕產品的問題，樹立西安新的文化旅游形象，為產業轉型升級奠定基礎。
第二，精準呼應正面熱點事件，堅持“自家吆喝+聯動共贏”，突出“既快又聯”。在系統思維指導下，任何城市有新動作都是好事，可以成為“借力”的戰略伙伴，可以與哈爾濱、“村超”“村BA”等積極聯動，形成合力。例如，哈爾濱做了兵馬俑造型冰雕作品，可以積極聯動、宣傳引流；西安的球迷市場具有一定影響力，可以邀請“村超”“村BA”等團體組織到西安來比賽、演出，同時讓我們的華陰老腔、秦腔和侗族大歌、苗族歌舞同臺展演，讓西安特色的非遺項目、民俗文化和東北、西南地區的傳統文化相映生輝，既是延續去年演藝旅游的熱度，又能滿足文旅消費者體驗不同區域風情的需求，實現共贏。
第三，文物利用順勢而為，堅持“科技創新+人文情懷”，突出“活色生香”。文化遺產的活化利用需要對要素進行分類創作，既展現嚴肅嚴謹的中華文明探源，又體現時代性。當前，漢服已經成為西安特色，可以舉辦“全球華服時裝周”，有論壇研究各個朝代的華服到底是什么樣的，有直播討論在古代重大慶典都是怎么著裝的，既正本清源，全面系統普及華服知識，又引領時尚，抓住年輕人的喜好，形成二次傳播、促進二次消費。詩詞也是我們的王牌產品之一，促進中華詩詞大會這個品牌節目和盛唐密盒之間的合作，舉辦線上線下聯動的“西安雁塔題名詩詞大會”，進一步擴大知名度和影響力，帶動相關文創及周邊消費群體。加強與綜藝、影視劇的合作，把西安目前的“大咖講師團”“冰蛋”等網紅景點導游、講解員組織起來，與網絡直播平臺密切互動，用我們最擅長的講文化、講故事增強吸引力，帶動城市文化元素的轉化發展。
第四，充分調動全社會廣泛參與，突出“源源不斷”。要高度重視全社會廣泛參與，發揮市民、游客的積極作用，建立有效的激勵機制，把“評論區出人才”這樣的好點子好創意變成城市文旅發展的重要來源。同時，充分調動全社會廣泛參與，也可以讓西安市民、外地游客的朋友圈、抖音、小紅書都成為西安文旅宣傳的陣地，評論區精彩的建議也能迅速反饋應用到實踐中。
[網絡編輯：毛龍]
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